国信证券家电研究员 王念春

    根据中国城镇和农村人口户数结构、保有量数据，我们判断2010年中国家电产品需要更新的基数正在扩大，并且在居民购买力上升和国家刺激政策的推动下，家电产品消费升级将进一步深化。

2010年四类产品市场饱和度、需求预期、出口比例数据

    2009年内需增长亮点突出

    在国际金融危机的背景下，2009年液晶电视、冰箱的内销量增速创历年新高，成为中国家电行业最大亮点。

    2009年中国家电内需的良好增长给我们带来很多启示。我们认为，未来家电更新需求基数上升、刚性需求基数增加是行业成长的基石，而需求结构持续优化、企业的竞争力上升则是上市公司利润率进一步改善的有力支撑。

    目前，在家电行业的产值组成当中，有32%-35%是出口销售产生的。2008年第四季度以来出口下滑以及2009年原材料成本下跌导致的家电产品价格下降，造成2009年家电行业销售收入增速下降。即便如此，我们却惊喜地发现全行业毛利率有所上升，主要源于以下几点理由：

    一是，内需市场中，家电作为家庭必需品的消费特性再一次印证更新换代基数逐年增加以及刚性需求非常明显。

    二是，2009年全年家电整机价格下跌幅度小于材料成本跌幅，背后的原因是内需消费升级的带动。

    三是，今年以来刺激家电消费增加的家电下乡政策、激发更新换代的以旧换新补贴政策和节能产品惠民工程政策等组合消费政策均推动居民购买力持续上升。

    新一轮家电更新高峰将到来

    中国改革开放30年来，第一轮家电消费高峰发生在1990年-2004年之间。从家电的使用期限而言，我们认为新一轮家电的更新高峰已经到来。不同产品之间存在一定时间差，这是由于其进入老百姓家庭的时间先后所至。

    从我们调研情况看，已经有不少洗衣机、冰箱、电视、小家电企业表示，一、二线城市消费者购买家电的数量中，更新换代已经占到了50%左右的比例。考虑到家电大约有8-10年的使用年限，未来彩电、冰箱、洗衣机、空调等4类主要家电产品的家电更新换代数量都相当可观。

    目前，在中国家庭有近4亿台电视保有量，而从2004年平板电视进入普通老百姓家庭以来历年的累计销量也不到6000万台。最近两年来，平板电视价格快速下跌进一步激发了消费者的更新意愿，按每年更换5000万台计算，完成传统CRT电视的替代需要8年时间。

    在家电更新换代高峰到来的同时，我们有理由相信居民家电购买力将逐年上升，这一点比其他行业的产品消费更为明显，其主要原因是在技术推动和规模效应下，家电产品价格每年成下降趋势。相比10年前的空调、冰箱、洗衣机等产品，目前的产品价格只是当时的 1/3甚至更低，而新产品的使用功能、操作便利等性能的提升则是过去老产品无法比拟的。

    电视、小家电等产品更是发生了革命性的变化，同等价格所获得的产品价值有了很大程度的提升。从最近一年来的产品价格变化来看，受液晶面板价格不断下跌的影响，液晶电视有了进一步价格下跌的空间，激发居民购买力进一步上升。传统的空调产品，由于产业规模集中度不断上升，材料成本的控制以及设计成本下降，我们预期未来产品价格会比2009年更低。

    一个非常重要的市场特征是2010年家电消费刺激效应还会进一步放大，主要表现在以下几个方面：一是空调节能产品惠民工程补贴政策是在2009年下半年才开始实施的，2010年则是全年实施，消费者购买节能空调的刺激消费效果将比2009年更明显；二是家电下乡最高产品限价将进行调整，届时彩电、手机等产品的最高限价将提高1倍，让农村消费者有更丰富的产品可以选择；三是节能产品惠民工程补贴政策是一个长期政策，产品的品种将进行调整和增加，推动居民购买节能产品的效果更加明显；四是家电以旧换新政策将从部分地区试点改为全国推广，进一步拉动居民的家电消费购买力。

    出口将恢复性增长

    受国际金融危机的影响，从2008年5、6月算起，绝大部分家电产品出口负增长已经持续了1年时间。从年度计算来看，空调2008年出口下降6%，2009年预期下降27%；冰箱2008年出口增长1%，2009年预期下降9%；洗衣机2008年出口增长10%，2009年预期下降13%。

    从长远来看，虽然短期内受国际金融危机影响导致国际市场家电新增需求下降，但是在一些发达国家家电产品更新需求基数仍然较大，作为家庭的必备品种，家电产品更新需求仍然存在刚性需求。再加上经过了国际金融危机带来的1年多消费压抑，我们认为明年中国家电出口市场出现恢复性增长成为必然。

    从一些国内企业的最新订单来看，目前已经有液晶电视、部分小家电出口订单出现恢复增长趋势。从中国海关了解到的数据，2009年9月份以来，各主要家电产品出口量已经出现同比上升或是降幅明显收窄的趋势。

    展望未来出口市场，我们认为，中国家电业的制造价值将在本轮国际金融危机后进一步放大，中国家电制造业的地位进一步凸显。

    未来国外家电企业为了降低成本，将进一步向中国家电生产企业寻求OEM代工，国外家电企业的生产制造将进一步向中国转移，在这个过程里中国家电企业的制造、研发能力将得到进一步的提升。2009年格力与大金成立变频空调压缩机合资公司，格力持控股权；伊莱克斯、三洋、夏普等国际家电巨头的产品加工纷纷转移到中国制造工厂。上述产业变化均有助于中国家电制造企业提升出口制造价值，积累品牌价值，形成赢利能力的持续提升。